Témoignages d'experts

Interview de Marta Fernández, CMO de TC Group Solutions

Entretien Marta Fernandez TC Group Solutions

Quel est le meilleur emplacement pour les établissements commerciaux ? Quelle a été l’évolution du trafic piéton ? Comment les données permettent aux retailers à prendre les décisions correctes ?

Dans cet entretien réalisé à Marta Fernández, Directrice Marketing de TC Group Solutions, explique en détail l’évolution du trafic piéton, la complémentarité du retail physique et digital, les défis du secteur ainsi que les conclusions du dernier rapport du trafic piéton et CCP publié.

  • TC Group Solutions a présenté récemment le rapport du trafic piéton et CCP des rues commerçantes européennes. Quelles caractéristiques générales qui définissent les rues les plus fréquentées ?

Tenant compte du fait que chez TC Group Solutions nous analysons le trafic piéton passant à une distance maximale de 5 mètres devant la vitrine des magasins, l’amplitude de la voie n’est pas une caractéristique qui définit les itinéraires les plus fréquentés de cette étude.

En revanche, la quantité (et la qualité) des magasins de la rue ou la tradition commerciale de la rue dans l’histoire de la ville ou du pays ont bien un impact.

Dans les grandes villes, telles que Paris ou Madrid, la concurrence entre les différentes rues commerçantes signifie que les consommateurs répartissent leurs déplacements et leurs achats dans les différents quartiers et zones commerciales. Dans les petites villes, comme nous l’avons constaté à Montpellier, le fait d’avoir moins de concurrence signifie que les flux de piétons sont plus concentrés.

  • Les voies avec le plus de piétons, cependant, ne sont pas les plus rentables. Dans le cas de la France, c’est la rue Foch à Montpellier qui présente la meilleure relation de piétons-CCP.
    La plupart des rues les plus rentables en Europe se trouvent dans les villes de taille moyenne. Ces voies sont-elles une bonne option pour les grandes enseignes retail? Et pour les petites et moyennes enseignes ?

Tout dépend des besoins de la marque. Cela ne dépend pas de la taille, mais du public cible.

Nous trouvons, par exemple, que les rues qui paient le prix le plus élevé de CCP sont à Milan, celles qui composent le « rectangle d’or », où le luxe de la mode la plus chère et la plus sophistiquée est établi : Moschino, Dolce & Gabbana, Dior, Cavalli, Armani, Valentino … Dire à ces marques d’ouvrir à Montpellier parce que le CCP est plus rentable n’aurait aucun sens.

En revanche, pour ceux qui se concentrent sur des segments plus larges ou low-cost, où les ventes impulsives jouent un rôle important, fait que cette relation « trafic-prix du bail » soit très importante et doit être prise en compte.

  • Quels sont les facteurs qui privilégient le passage piétons dans une rue déterminée par rapport à une autre ?

Les raisons pour lesquelles les flux piétons se distribuent peuvent être très diverses : conditions climatologiques (trottoirs ensoleillés ou pas), les magasins phares, les arrêts de métro ou bus, des emplacements touristiques, etc.

  • Les senseurs extérieurs de TC Group Solutions effectuent le comptage des personnes 24/24 et 7/7 les 365 jours de l’année. Quelles sont les conclusions de passage en fonction des heures qu’on peut en tirer de cet enregistrement ? Quel est le comportement des piétons en dehors des heures de bureau ? Comment se comportent les flux piétons pendant les dimanches et les jours fériés ?

Il y a des rues qui, la nuit, continuent de recevoir un grand afflux de piétons, comme c’est le cas de la Gran Via à Madrid, grâce à ses théâtres et ses lieux de divertissement, et d’autres qui réduisent le nombre de piétons lorsque les magasins sont fermés, comme c’est le cas sur d’autres rues commerçantes.

Nous recommandons que lors du calcul du CCP, les retailers tiennent en compte uniquement les flux de passage au moment des horaires commerciaux, que ce sont les horaires qui intéressent vraiment les retailers.

  • Vaut-il la peine, par exemple, de laisser l’illumination des points de vente allumés la nuit dans certaines villes ?

Je pense que cette stratégie n’est valable pour travailler l’image de marque de l’enseigne et attirer le client potentiel dans le magasin en ligne. Le consommateur a également changé et est très impatient. S’il aime quelque chose, il le voudra à l’instant, et il ne reviendra pas quand le magasin sera ouvert pour le chercher.

Ça peut servir aussi comme stratégie omnicanale. Permettre d’acheter en ligne ce que le consommateur a vu dans le magasin physique est un moyen de tirer profit du trafic piéton et amortir le coût de la location dans une rue commerciale.

  • Le samedi est toujours le jour préféré des consommateurs pour acheter ?

Pour se balader, bien sûr. Pour acheter, il existe d’autres jours où le taux de transformation est plus élevé, bien que ces données puissent ne pas être remarquées par les entreprises qui n’ont pas des systèmes de comptage de personnes dans leurs points de vente. Les lundis et mardis, par exemple, sont généralement très bons en matière de visites-ventes.

  • Avez-vous des données sur la manière dont le flux de piétons est traduit en entrées aux magasins ? Et en ventes ?

Dans le passé nous avons réalisé d’autres rapports sur les données globales des taux d’attractivité (visites dans les magasins) et les taux de transformation (achats effectués). Selon nos données, ces taux oscillent entre 7-9% (TA) et 27-30% (TT), bien que cela dépende du secteur et de la ville.

  • Quels sont les outils dont disposent actuellement les retailers pour connaître ces données et comment peuvent-ils aider leur enseigne ?

Connaître ces KPIs n’est pas de la science-fiction. Les ventes sont déjà connues puisqu’il s’agit du nombre de tickets. Les retailers savent combien de personnes ont acheté, mais pas combien sont partis sans acheter. Et ceci est une information très précieuse, car représente le potentiel maximal du point de vente. L’objectif est de réduire le nombre de visiteurs qui repartent sans faire d’achat (augmenter le taux de conversion), par diverses actions marketing : adapter le personnel, améliorer l’expérience client, etc.

Les directeurs de magasin supposent généralement un taux de transformation de 50% ou plus, alors que la réalité montre qu’il se situe entre 20% et 40%. Ainsi, 70% (en moyenne) des visites repartent les mains vides.

Identifier les magasins dans lesquels plus de clients repartent sans acheter, permet d’améliorer la conversion et augmenter considérablement le chiffre d’affaires. Les retailers pourront fixer des objectifs plus réalistes dans chaque magasin, et déterminer le degré d’exigence pouvant être demandé à chaque point de vente.

Il est essentiel de savoir combien de visiteurs entrent dans le magasin et combien passent devant la vitrine, afin d’affiner la communication et les promotions afin qu’un plus grand nombre de clients potentiels parviennent à pénétrer à l’intérieur du magasin (Taux d’attractivité).

Chez TC Group Solutions, nous proposons la meilleure technologie adaptée à chaque cas et à chaque client, et nous disposons du meilleur logiciel Big Data pour analyser toutes les données obtenues, définir des objectifs et contrôler les différents indicateurs de performance.

  • Quelle est l’importance du Big Data pour les entreprises ?

Le commerce physique a vu comment le commerce en ligne accroît son poids en nombre d’acheteurs et en dépenses par acheteur. Les entreprises en ligne consacrent beaucoup de ressources à accumuler, traiter, structurer et rentabiliser toutes les données possibles afin d’améliorer leur performance. Sans doute, il s’agit également des données de grande valeur pour le commerce physique, et ce n’est qu’en croisant les données du physique et du digital que les retailers peuvent transformer la menace en opportunité, coexister et rivaliser sur un pied d’égalité avec l’univers digital.

Le Big Data offre aux retailers des nouvelles opportunités et apporte une valeur ajoutée : l’analyse des données permet de révéler et de prévoir certains comportements du consommateur afin d’agir en conséquence. Cependant, le défi consiste à organiser ces données non structurées pour obtenir une bonne analyse garantissant la prise de décision correcte en temps réel.

  • D’après vous, quels sont les principaux défis pour le retail dans les années à venir ?

Le principal défi est l’omnicanal. Les magasins physiques ne doivent pas se battre contre Internet ou contre l’e-commerce. Les deux univers doivent fonctionner ensemble, dans une seule stratégie omnicanale. Peu importe si le canal de vente est un magasin physique ou en ligne, un centre commercial ou une rue commerçante, magasins en propres ou enseigne multimarque. Le produit et la marque ne font qu’un et le consommateur doit le percevoir ainsi.

Chez TC Group Solutions, nous aidons nos clients à utiliser les mêmes KPIs dans le commerce physique qu’ils utilisent dans ses boutiques en ligne. Cela leur permet de tout voir dans une même perspective, sur la base de données pertinentes, qui représente la clé du succès ou l’échec.

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