Témoignages d'experts

Interview de Marcos Álvarez, consultant Retail

Entretien consultant retail Marcos Alvarez

Marcos Álvarez est un consultant retail, avec une expérience dans le secteur de plus de 20 ans. Il a écrit plusieurs livres et il participe à de nombreuses conférences sur la transformation du retail.

Dans cette interview, Marcos nous explique quel est l’avenir du secteur et comment les retailers doivent surmonter les difficultés.

  • Bonjour Marcos, pouvez-vous nous dire, selon vous, quels sont les défis auxquels doivent faire face les retailers dans l’actualité ?

Il y en a plusieurs défis auxquels les retailers doivent faire face. Le principal est d’implémenter correctement des stratégies customer centric et réussir d’être suffisamment attractifs pour nos clients, afin qu’ils reviennent nous rendre visite aux magasins.

Le principal problème des retailers est la baisse du trafic piéton dans les points de vente, symptôme de l’expérience ennuyante d’acheter « comme toujours » et renforcé par l’essor du commerce en ligne et les nouvelles habitudes de consommation.

  • Dans vos conférences vous parlez souvent des difficultés du commerce physique. Comment pensez-vous que les retailers doivent faire face aux changements du secteur ?

Pour faire face à la transformation retail, il faut que les retailers se préoccupent plus pour comprendre les besoins des consommateurs actuels ; oublier la vente pour s’intéresser davantage à l’expérience client. Les clients disposent de toutes les informations et les outils pour accéder immédiatement aux produits. L’achat doit être libre de frictions pour le client, et doit s’appuyer sur une valeur ajoutée au produit. Le client doit vivre un spectacle dans lequel il ne sert plus de spectateur, il doit être le véritable protagoniste.

  • Beaucoup de retailers utilisent encore la valeur des ventes comme le seul indicateur de l’efficacité commerciale. Pensez-vous que c’est l’idéal ?

C’est très surprenant qu’ils utilisent encore ce type d’indicateurs pour mesurer l’efficacité commerciale des équipes. La vente n’est plus qu’un résultat et les KPIs qui doivent être mesurés sont ceux qui sont conséquents avec la stratégie de l’entreprise (satisfaction client, fidélisation, omnicanalité, etc) et ceux qui visent à mesurer les actions mises en place au lieu de ce qui visent les résultats finaux.

  • On a vu qu’il y a un changement de tendance dans la façon de valoriser les équipes en fonction des objectifs, qui prend en compte le taux de conversion au lieu du volume des ventes. Qu’en pensez-vous ?

Le taux de conversion est un indicateur clé qui doit se travailler correctement, puisque les équipes de ventes ont du mal à voir la relation entre ses actions et les résultats qui obtiennent de cet indicateur.

L’exemple de ceci est que beaucoup de vendeurs des magasins évitaient d’être compté en s’accroupissant chaque jour lorsqu’ils franchissent les portes de leurs magasins. Il est regrettable qu’en raison d’une mauvaise communication, un indicateur aussi important puisse générer ce type de comportements et de pression aux équipes de vente.

  • Dans quelle mesure pensez-vous que l’emplacement d’un commerce est essentiel pour son succès ? Quelle est votre opinion du Coût par Client Potentiel (CCP) comme l’équivalent du CPM ou coût par impression du monde online ?

J’ai toujours dit que les trois clés du succès dans le retail sont : Location, location, location… Un exemple du changement de tendance dans le retail sont les nouveaux emplacements des « Category killers » (comme MediaMarkt, Primark, Kiabi, Leroy Merlin…) dans les centres-villes qui répond à la demande des consommateurs qui ne veulent plus se déplacer dans des grandes surfaces commerciales.

Dans le monde online, le Coût par Lead a de plus en plus d’importance ; beaucoup de gens pensent que la vente en ligne c’est simplement faire un site web et c’est bon… Mais les pure players ont besoin de faire des grands investissements pour réussir à amener du trafic dans ses sites.

  • Et enfin, comme nous sommes en fin d’année, quelles recommandations feriez-vous à un retailer pour 2019 ?

Ma recommandation serait de se concentrer sur la connaissance des besoins des clients et générer des expériences sur le point de vente qui permettent aux clients de fréquenter à nouveau le magasin. Offrez quelque chose qui ne puisse pas être acheté via l’écran de l’ordinateur ou le téléphone portable.

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