Témoignages d'experts

Entretien avec Ricardo Rustarazo, partenaire fondateur du cabinet de conseil Retail & Trade Marketing

Entretien sur Retail marketing avec Ricardo Rustarazo

Ricardo Rustarazo est membre fondateur de la société Retail & Trade Marketing, spécialisée depuis 1986 dans le conseil orienté vers entreprises et co-fondateur du Retail Club, une institution pour le développement et l’amélioration du commerce retail en Espagne et au Portugal. Dans cette interview, nous parlerons de l’importance de contrôler les points de vente et d’analyser les bons KPI pour améliorer la rentabilité des établissements commerciaux.

  • Bonjour Ricardo, pourriez-vous nous expliquer ce qu’est Retail & Trade Marketing, comment travaillez-vous et qui sont vos clients?

Retail & Trade Marketing est un cabinet de conseil orienté spécialement vers le retail, avec une orientation pour comprendre l’interaction entre le consommateur et l’acheteur, les espaces commerciaux et le territoire ou la géographie commerciale.

Depuis 1991, on a fondé le Club Retail Iberia, en collaboration avec nos partenaires eurelia-PROCOS.

Ajour d’aujourd’hui plus de 50 enseignes (plus de 4.000 points de vente) participent de nos études sur la conjoncture du retail en Espagne et Portugal avec des études des villes et agglomérations plus indicateurs (internes et exclusives) très outils pour les enseignes de n’importe quelle taille, procidences ou système de développement, à condition de l’échange et collaboration mutuelle entre les adhérents.

Notre travail est basé sur la compréhension et le déchiffrage du comportement du client/acheteur, pour pouvoir adapter le concept commercial et la stratégie d´emplacement des retailers, avec des indicateurs de performance, générés par la participation de nos clients dans « l’intelligence collective » dans le cadre de Retail Club Iberia où plus de 50 marques participent pour optimiser leurs décisions et suivre le paysage commercial en Espagne et au Portugal.

A travers cette analyse, nous aidons également d’autres acteurs (villes, promoteurs ou investisseurs du Retail Real Estate) à comprendre les équilibres d’attractivité commerciale et le positionnement (profil client, zones d’influence, volume de marché, etc.) pour la prise de décision sur le programme commercial, les forces et faiblesses des dispositifs commerciaux et les recommandations d’amélioration (accessibilité, mix commercial, animation, participation, etc.).

  • Qu’est-ce qu’un Mystery Shopping?

Traditionnellement, cela a été la façon de savoir comment les « points de contact » avec le client (les magasins dans le cas du retail) fournissent le service client et/ou comment sont implantés les directives sur l’identité d’entreprise, le merchandising, les promotions, etc.

Généralement, les Mystery Shopping sont effectués par des sociétés de services externes auprès de l’organisation elle-même, une fois que les critères d’évaluation du travail sur le terrain ont été établis conjointement.

Des aspects tels que l’éclairage, les vitrines, la prestation de service et l’attention personnelle, la présence de la publicité dans le lieu de vente, etc. Ces variables ont été analysées pour le suivi et la prise de mesures correctives.

  • A quoi servent les « store audits »?

A partir d’un certain nombre de points de vente il est compliqué (dans le temps et la forme) et peu fiable de surveiller la mise en place dans le réseau des points de vente, ainsi que les actions ou mesures décidées par la centrale ou par les délégations.

Aussi important ou même plus qu’avoir des informations sur la mise en œuvre des directives, les actions de la centrale ou de la prestation de service dans tous les points de vente, c’est de relier cette situation avec les résultats obtenus dans les points de vente et être capable de proposer des actions correctives/d’amélioration ou des décisions sur l’organisation et les équipes.

  • Quels sont les paramètres importants à mesurer et que peut-on faire avec cette information?

Les paramètres peuvent être très nombreux et longs, selon le format, le type de service au point de vente et les objectifs et besoins de l’entreprise. Mais fondamentalement, nous pourrions les inclure dans:

  1. Conditions du point de vente (façade, vitrine, salle de vente, points de service / caissier / comptoir).
  2. Aspects de l’identité d’entreprise (enseigne, éclairage, …)
  3. Aspects de l’ambiance intérieure et présentation des produits (Affiches, Promotions, En-têtes, …)
  4. Aspects de la prestation de service (attention personnelle, arguments et procédures avec le client, …)
  5. Autres d’un intérêt particulier pour l’organisation
  • Connaissez-vous le TC-Check, la nouvelle application et le logiciel de TC Group Solutions spécialement conçus pour faire des audits de magasins et avoir les résultats en temps réel?

Nous avons vu la simplicité et l’énorme potentiel de l’outil pour avoir un tableau de bord sur le degré d’adéquation des directives de mise en œuvre dans le réseau de points de vente du retailer et être en mesure de le relier à la performance des décisions qui permettent de mettre en œuvre l’ensemble des améliorations de l’organisation. En plus, la disponibilité en temps réel et la possibilité de visualiser toutes les images de la même galerie sont des avantages supplémentaires pour le secteur de la vente au détail, où les conditions peuvent varier de manière significative en très peu de temps.

  • Quels avantages pourraient apporter aux professionnels de la vente un outil permettant de vérifier les points de vente en temps réel?

Fondamentalement aligner l’ensemble du portefeuille de points de vente dans la direction souhaitée et prendre les mesures d’ajustement aussi précisément et aussi rapidement que possible.

D’autre part, permettre différents niveaux de responsabilité possibles pour les corrections, en fonction des niveaux de chaque organisation et des mesures à mettre en œuvre.

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