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Le secret: analyser tout ce qui se passe dans le magasin (Cas: Zara)

Il y a beaucoup d’idées fausses sur Zara. Certaines personnes pensent que Zara prend ses idées des grandes marques de prêt-à-porter. Des autres personnes croient que les vêtements sont fabriqués en Chine et distribués depuis la Chine dans le monde entier. Cependant, quelques personnes savent que toute la marchandise de Zara passe d’abord par l’Espagne et que les vendeuses d’un magasin sont les responsables des vitrines à différence des autres chaînes de retail qui planifient cette tâche de façon stratégique.

La clé pour comprendre comment le géant mondial vend est dans la salle d’opération de son siège à Arteixo (La Corogne). Cette salle ressemble à une salle de contrôle de la NASA, plein d’écrans avec des cartes et des points rouges et bleus, des chiffres et des commandes. C’est comme un grand oeil qui regarde ce qui se passe en temps réel dans tous les magasins Zara et du groupe Inditex du monde entier.

Telle est la formule du succès de Zara, qui permet « de donner au client ce qu’il veut dans les plus brefs délais » a expliqué le groupe au journal espagnol El Mundo. Simple en apparence, la prémisse est plus complexe qu’il n’y paraît et « est à peine imitable. » « La clé est analysé tous les jours ce qui se passe dans tous les magasins« .

Chaque jour, nous étudions ce qui se passe dans les établissements que la chaîne a à travers le monde: de la petite boutique Oysho sur l’île grecque de Mykonos jusqu’à la macro boutique Zara dans les Champs-Elysées à Paris. « L’objectif est de tout savoir: quelle somme est vendue, quel genre de vêtements, les couleurs, les tailles … ».

Il y a des équipes chargées de ce contrôle. Elles sont divisées par zones géographiques et sont en contact permanent avec les magasins. Chaque personne traite environ 40 centres. Ils examinent les données qui arrivent, ils voient comment le client réagit, ce qui est acheté et ce qui n’est pas acheté et quelles sont les quantités pour chaque produit vendu. Ces données sont transférées aux équipes de conception qui développent leurs modèles basés sur cette information. Ces créatifs « doivent avoir l’esprit commercial ».

Les vêtements de Zara sont renouvelés tous les 15 jours, de sorte que les créatifs ont le temps pour explorer des nouvelles idées qui correspondent à ce qui fonctionne dans les magasins.

Cette analyse quotidienne permet d’être flexible pour modifier la structure si quelque chose ne va pas. Zara n’impose pas sa mode, par contre c’est l’information du client, qui arrive depuis les magasins, celle qui détermine un produit.

Inditex compte avec 600 designers, dont 300 sont seulement dédiés à Zara, et 50.000 références. Ces designers sont organisés en familles : une équipe pour les manteaux, l’autre pour les costumes, etc. Chaque jour ces équipes analysent et tirent des conclusions par rapport aux données qui arrivent des magasins et en fonction de ces informations, les équipes élaborent leurs nouveaux designs.

Pas toutes les idées se développent, la moitié sont mise de côté. Celles qui passent cette première étape, qui peut durer trois semaines, sont envoyées à l’usine. Inditex travaille avec des petites séries de vêtements saisonniers qui ne restent qu’un mois dans le magasin. Pour les vêtements qui fonctionnent, le designer recycle le modèle en fonction de la couleur ou la coupe en adaptant quelques changements mais en gardant l’essentiel. La tendance est suivie mais ne se répète pas.

60% de la mode de saison se fait dans les usines les plus proches (Espagne, Portugal, Maroc et Turquie), il s’agit des vêtements qui correspondent à l’image que nous avons de Zara. Les vêtements basiques, le 40% restant, se fabriquent plus loin.

Chaque magasin demande des vêtements différents, selon si le magasin est situé dans un quartier luxueux ou populaire. La commande est faite en deux heures et en trois heures elle commence à être distribuée.

Aussi, pour cette raison Zara ne fait pas de publicité, le cycle de production ne favorise pas la communication puisque la dynamique va plus vite qu’il n’y a pas le temps.

Source : El Mundo

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