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La Cerisaie à livre ouvert. Un comptage de Sites Commerciaux et TC Group au centre commercial La Cerisaie (Paris)

RA TCGS NOVEMBRE 2016

Maintenant que nous initions une autre période de soldes, c’est le moment pour communiquer le projet de collaboration qui a été tenu entre l’équipe rédactionnel du magazine Sites Commerciaux, spécialisé dans l’immobilier de commerce, et TC Group Solutions, entreprise dédié au développement de toutes sortes de solutions pour collecter, stocker, traiter et analyser le BIG DATA qui entoure et interagit avec les établissements commerciaux.

Le projet a été mené par la journaliste Agnès Galli (Sites Commerciaux) qui a publié le reportage suivant dans le numéro spécial Mapic (numéro 263 – Novembre 2016).

Le texte a été transcrit tel qu’il apparait publié par Agnès Galli et Sites Commerciaux.

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C’est l’histoire d’un compteur sachant conter : un Espagnol leader en son pays qui rêvait de conquérir le marché français du comptage client dans le retail. En deux ans, depuis l’ouverture de sa filiale française à Paris, TC Group Solutions (Ex T-Cuento) a commencé à se faire un nom auprès des détaillants français en équipant de capteurs deux cents boutiques en 2015 et trois cents en 2016. Aujourd’hui, il part à la conquête des malls de l’Hexagone.

Sans craindre de bousculer les gens en place, leurs concurrents, une quête ardue dans un marché quelque peu verrouillé où, en un peu plus de quinze ans, les habitudes ont été prises ! Avec ‘Sites’, le nouvel entrant n’a donc pas hésité à prouver le mouvement en marchant. Site choisi : le joli retail park de La Cerisaie, à Fresnes dont l’histoire ressemble un peu à un conte de fées.

Au début, c’était un parc… d’activité tertiaire comme bien d’autres dans les années 70. L’endroit, au croisement de l’A6 et de l’A86, a bientôt attiré les enseignes. À l’époque pas d’autorisation au-dessous de 1 500 m2 : la vie était belle, les loyers étaient cléments et le public était enchanté par ce coin de commerce pas comme les autres, facile d’accès. L’histoire a commencé à s’écrire aussi joliment.

RA TCGS NOVEMBRE 2016

Le FunPark de Playmobil à la fin des années 90, Darty quelques années plus tard. Et puis C&A, Naturéo, Foot Locker, Patrice Bréal, Générale d’Optique, Krys, Cache-Cache, Bonobo, Eram… Une sorte de génération spontanée favorisée par la tendance de l’emplacement malin : pas cher et rentable. Bientôt, le commerce est devenu dominant. La conclusion s’imposait et le propriétaire de l’époque, la Silic, a profité du départ de l’Institut Pasteur en 2006 pour rebattre les cartes avec une rénovation-extension.

Le dispositif actuel est inauguré en 2011 : le bâti de qualité remis au goût du jour, de la simplicité, de l’élégance, une belle pergola, un cheminement et des parkings faciles, une zone de restauration. Et ça marche ! Bien que les accès soient impossibles, les clients se battraient pour entrer. Parce qu’ici, c’est sympa, on trouve tout ce que l’on veut et la verdure fait de ce petit tour dans un mall à l’air libre une véritable promenade dans une banlieue… assez béton.

« La Cerisaie est un mall atypique· reconnait David Aussenac, asset manager chez Icade, désormais propriétaire des lieux. Rattrapé par la ville, il en est devenu pour ainsi dire le cœur marchant. « Nous bénéficions d’un flux piéton important, certes, mais surtout automobile : plus d’un million et demi de voitures par an. C’est pourquoi nous comptions jusqu’à présent le nombre de véhicules au moyen de boucles magnétiques aux entrées et sorties. Mais désormais, il nous semble primordial de comprendre les flux, de qualifier les déplacements piétons pour mieux les exploiter ! » L’expérience Sites-TC Group a donc été de ce point de vue et tout a fait inopinément une clé d’entrée dans un dispositif qu’il devenait essentiel de mieux cerner. Pendant quatre semaines à cheval sur juin et juillet, autrement dit pendant les soldes d’été, l’Espagnol a donc installé cinq compteurs à infrarouge devant 5 Saison, Camaïeu, Gifi, Naturéo et Stylazo. Chacun de ses points comptabilisant en fait une allée.

Bien sûr, même menée le plus sérieusement du monde, l’expérience ne prétend pas tirer des conclusions définitives sur le fonctionnement du parc. Quatre semaines et en pleine période de soldes sont des paramètres spécifiques. Il n’empêche : on voit clairement ce qui se passe au quatre coins de ce rectangle et l’on voit distinctement les fréquentations comparées de chaque bâtiment. « Ce qu’il conviendra d’analyser plus finement, c’est bien entendu l’évolution d’une année sur l’autre » souligne Guillaume Jonart, directeur de développement international TC Group.

Reste que les chiffres relevés livrent déjà une petite mine d’informations : les heures, les jours, les endroits où passe le flux… Ici, le week-end est roi. Le dimanche arrive en tête, suivi du samedi, et plutôt entre 14h et 18h… L’allée la plus fréquentée est celle composée de 5 Saison, Celio, La Halle… Bon à savoir ! « On peut commencer à travailler finement », admet David Aussenac. Son expérience passée côté enseigne, chez Aigle, lui donne des certitudes : les chiffres sont bons à la fois pour le bailleur et le locataire.

Ces quelques données lui apportent déjà du grain à moudre ! Le gestionnaire, d’ailleurs, s’interroge déjà : installer une aire de jeux ? Densifier les services ? Il va aussi se pencher sur l’attractivité des enseignes, comprendre pourquoi le chaland passe ici plutôt que là… Va vérifier la signalétique, l’accessibilité du site… L’asset manager a mis la main sur un trésor : pas question de s’en tenir là !

Même si le comptage n’est pas une science exacte. Car la vraie différence entre les opérateurs ne se fait pas sur le listing de chiffre. Elle porte sur le traitement des informations : analyse, regroupement de données, comparaisons avec l’historique ou avec d’autres sites en de pareilles circonstances, etc. On sait que pour un détaillant, par exemple, l’information capitale est l’entrée dans le magasin et le taux de transformation – si possible en se passant du petit malin de vendeur qui va bloquer le capteur et augmenter artificiellement son score…

Une aire s’annonce, naturellement. Jusque-là, les centres commerciaux de tous poils comptaient. Mais ils comptaient surtout une performance d’ensemble, à destination des investisseurs et des locataires auxquels ils vendaient la masse de flux. Qui n’était pas le même dans l’allée A que dans l’allée B ou C ? Telle est la question qui se posera désormais aux partenaires que sont les enseignes et les propriétaires. Le mall intelligent sera donc celui qui saura faire la distinction entre les différents points de la galerie marchande. Faites-donc vos comptes : les jeux sont faits !

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