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Le sort des centres commerciaux

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Un centre commercial est un ensemble de boutiques regroupés autour d’une ou plusieurs locomotives (grande surfaces alimentaires et spécialisées) assurant un flux de clientèle ou de prospects. Le Conseil National de Centres Commerciaux définit le centre commercial comme un grand espace commercial qui comprend au moins 20 magasins ou services pour une surface de vente d’au moins 5 000 m2. Ensuite, le CNCC propose une typologie de centres commerciaux qui différencie : les centres commerciaux super régionaux (Belle Epine, Créteil Soleil, Les Quatres Temps, etc.), les centres commerciaux régionaux (Carré Sénart, Cité Europe, Euralille, etc.), les grands centres commerciaux (Alma, Les Atlantes, Bonneveine, etc.), les petits centres commerciaux (Fleur d’Eau, La Visitation, etc.), les centres à thèmes (Marque Avenue, Quai des marques, etc.).

Tout au long de l’histoire, les peuples et les civilisations se réunissent autour de centres de loisirs. Au fil du temps, ces centres ont évolué et se sont adaptés aux différents environnements socio-économique et culturel. Par exemple, l’agora était le lieu de réunion de la civilisation grecque; en outre les Romains ont pris le forum. Enfin, les sociétés modernes, représentés par la société de consommation, ont choisi les centres commerciaux pour profiter de leur temps de loisirs. Aujourd’hui et dans tout le monde, les centres commerciaux inondent la plupart des villes tout en offrant une large typologie de centres commerciaux qui ont à voir avec les différents environnements socio-culturels dans lesquels ils vivent.

De cette façon, un centre commercial à Paris a peu de ressemblance avec un centre commercial à Dubaï, bien que l’objectif soit le même pour tous les centres commerciaux. Comme nous l’avons dit chaque format varie en fonction de l’environnement socio-culturel où il se trouve. À Dubaï, pour continuer avec cet exemple, les centres commerciaux sont une des revendications les plus évidentes que la ville des Émirats Arabes propose. Les centres commerciaux à Dubaï ont l’ampleur d’une ville, ce sont de véritables oasis. Dans ces centres commerciaux, les visiteurs peuvent passer toute la journée, en plus des boutiques, des restaurants et des cinémas tout comme les centres commerciaux européens, l’offre est beaucoup plus large et il est courant de trouver des parcs d’attractions, des patinoires ou encore des piscines à l’intérieur des centres commerciaux. En outre, ces activités sont offertes sous une température idéale permettant oublier qu’à l’extérieur, du centre commercial de Dubaï, le thermomètre atteint plus de quarante degrés.

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Outre les visiteurs et les consommateurs des centres commerciaux, les promoteurs et les retailers, qui détiennent une partie de la totalité de l’espace commercial, sont les deux autres protagonistes du centre commercial. L’objectif, unique et principal, de ces deux derniers protagonistes est d’attirer un flux croissant de visiteurs au centre pour encourager la consommation et augmenter le volume de ventes totales du centre commercial. Pour attirer ce flux de visiteurs, les retailers et le centre commercial travaillent dans la mise en place d’actions de marketing qui ont pour objectif activer le trafic vers le centre. Ces propositions sont basées sur le loisir et le divertissement. Ainsi, ces grands temples de la consommation se positionnent aussi comme des lieux de socialisation.

La révolution digitale a également influencé les stratégies et les actions de marketing des centres commerciaux et l’usage de dispositifs technologiques a généré un impact sur la création de nouvelles expériences d’achat, plus ludiques et personnelles. Avec cette avancée dans la technologie, les centres commerciaux, quelle que soit la forme qu’ils prennent, ils sont devenus un champ d’expérimentation et d’innovation, et les centres commerciaux qui ont échoué sont ceux qui n’ont pas su s’adapter à ce nouvel entourage digital. À ce jour nombreux sont les professionnels qui augurent le parcours omnicanal, l’usage d’applis mobile et la participation des enseignes et des consommateurs sur les réseaux sociaux comme les clés du succès pour les centres commerciaux.

D’autre part, la technologie, en plus de servir comme une incitation pour les visiteurs et les consommateurs, est également un outil de mesure et d’analyse de tout ce qui se passe au centre commercial. Ainsi, des outils d’analyses de données BIG DATA permettent la génération d’informations pour optimiser toutes les stratégies de communication et de marketing menées par les centres commerciaux. Par exemple, le contrôle des entrées et sorties du centre à travers les compteurs intelligents de personnes, capteurs wifi qui permettent de connaître la fréquence des visites au centre, entre autres dispositifs générateurs de données, immédiates et puissantes, qui servent pour que les promoteurs et les retailers puissent lancer des actions plus pertinentes et adéquates avec l’objectif d’atteindre son but final avec un plein succès.

À niveau européen et international, les centres commerciaux continuent à se développer. Entre cette année et l’année prochaine 9,1 millions de mètres carrés de nouveaux centres commerciaux vont s’inaugurer principalement pour des projets en Russie et en Turquie. Dans ces deux pays, ces projets vont représenter le 45% du total. Tandis que le 26% de ces projets auront lieu en Europe Occidentale et se concentreront en France, Italie et le Royaume-Uni.

Nous reviendrons sur ce sujet en début d’année prochaine afin d’observer l’évolution de ces véritables temples de la consommation.

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