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Du retail exemplaire

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L’enseigne El Ganso, espagnole qui se développe à niveau International et qui compte déjà de quelques points de vente en France, ne fait que nous donner des leçons de ce qu’est la bonne gestion du retail. Pour cette raison nous avons décidé de dédier le billet d’aujourd’hui à son étude de cas.

Tout a commencé lorsque les frères Cebrian ont vendu leurs voitures et ont demandé un prêt pour démarrer sa nouvelle aventure dans les vêtements pour hommes. Ce fut en 2004 et en 2006 ils ont réussi à ouvrir leur premier point de vente, avec leur bénéfice ils ouvrirent un deuxième point de vente. Aujourd’hui, El Ganso compte avec 128 points de vente et un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros. Avec le temps ils ont incorporé un nouveau partenaire à leur aventure, le groupe Moët Hennessy LVMH leur suivait de près depuis un certain temps et finalement les deux frères lui ont vendus 49% de la société. Grâce à ce nouveau partenaire, ils veulent entrer dans les grands centres commerciaux américains, ce qui sera plus facile à réussir avec l’appui du plus grand groupe de luxe du monde. Leur objectif principal est de reproduire le succès espagnol en Europe avec l’ouverture d’une trentaine de points de vente par an.

Une des raisons les plus surprenantes du succès de cette entreprise est que les deux fondateurs, les deux frères, ne savaient rien sur l’industrie de la mode quand ils ont commencé. La révélation est venue après un voyage d’études au Royaume-Uni, ce qui les a aidés à trouver une niche inexistante en Espagne : habits peu conformistes pour les gens de très bon goût au style preppy ou style britannique occasionnel, très coloré et peu excentrique. Ils ont commencé en faisant des pantalons très audacieux qui se vendaient dans des points de vente multimarque mais en 2006 ils ont ouvert leur premier point de vente à Madrid. Comme dans tout projet qui démarre, les premières années furent compliqués et avec des expériences qui leur ont permis de bien apprendre leur nouveau métier.

Ce style personnel et définit à aussi ses inconvénients. Ils ont été forcés d’accompagner le processus de maturation de leurs clients, à mesure qu’ils vieillissent, ils cherchent des modèles plus conservateurs. Et même si l’enseigne reste essentiellement une marque pour les hommes (70% des ventes), leurs fondateurs ont aussi misé sur une collection pour les femmes et tout récemment pour les enfants, en plus d’une ligne d’accessoires.

Enfin, il faut rappeler que l’un des points fondamentaux, qui ont contribué au succès de la marque de retail, a été la relation qualité-prix des produits. Les vêtements sont fabriqués avec les meilleurs tissus d’Europe et se produisent en Espagne et au Portugal. Les ateliers et les usines de fabrication en Europe permettent une meilleure qualité des finitions et de réactivité de réponse, cela est impossible à réaliser si la production se faisait en Asie.

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