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Travel retail, un nouveau terrain à conquérir

La dutyfree est mort, vive le travel retail ou en d’autres termes les magasins ou les centres commerciaux qui fleurissent dans les aéroports à travers le monde. Ils ont souvent utilisé le terme «sixième continent» pour se référer à eux, un marché en croissance à un taux de 10% par an, générant un chiffre d’affaires d’unité millionnaire. Selon une étude réalisée par l’agence d’études de marché dans le secteur du retail, Columino, le travel retail a un chiffre d’affaire de plus de 44 500 millions d’euros. Des résultats qui devraient être exponentielles au fur et à mesure que le trafic aérien continue à croître et évoluer. Le profil du voyageur et son comportement d’achat a évolué. Le voyage est en train de se démocratiser en arrivant à une nouvelle classe moyenne des pays émergents. Généralement ces nouveaux consommateurs viennent des nommés BRICS (Brésil, Russie, Inde, Afrique du Sud et Chine) mais aussi surgissent les consommateurs de produits de luxe qui donnent de très bon résultats aux travel retail de luxe tout en rendant les zones de trafic aérien un canal infaillible et stratégique pour leur bénéfices. En outre, il est important de noter l’augmentation de compagnies low-cost qui aident à augmenter le trafic voyageurs dans le monde entier.

En outre, le travel retail atteint de plus en plus de poids dans le secteur du retail. Les marques parient sur ce nouveau canal, en l’intégrant dans leurs plans d’expansion et de développement. Lorsque nous parlons travel retail, nous pensons à des aéroports, mais cette tendance se retrouve également dans les gares et les ports. La caractéristique commune est d’attirer les consommateurs-voyageurs.

Selon les données issues de Airports Council International, l’aéroport avec plus detrafic piéton du monde est celui d’Atlanta aux États-Unis : Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport, par ici ont transités 95 millions de personnes en 2013. Si nous analysons la même source d’information, les aéroports avec un plus grand nombre de voyageurs et par conséquence qui reçoivent le plus de consommateur sont les aéroports (selon les données de 2013) de : Pekin-PEF avec 83 millions, Heathrow à Londres avec 72 millions, Tokio-HND avec 68 millions, Chicago-ORD, Los Angeles et Dubai avec 66 millions, Charles de Gaulle à Paris avec 62 millions et Dallas et Yakarta avec 60 millions de voyageurs-consommateurs.

Selon une étude sur l’opinion des voyageurs des meilleurs aéroports du monde, les facteurs qui sont considérés sont l’animation, la propreté, l’efficacité et le divertissement. Ainsi, suivant cette tendance, les aéroports les plus distingués par son architecture, ses boutiques, ses restaurants et son offre de luxe est l’aéroport de Singapour (aéroport international de Changi) pour son engagement culturel et sa facilité pour voyager est l’aéroport d’Incheon en Corée du Sud, troisième dans le classement est l’aéroport d’une ville européenne, Munich en Allemagne où les voyageurs peuvent jouer au mini-golf en attendant l’heure de l’embarquement. Dans la même liste, reviennent les grands aéroports asiatiques comme celui de Hong Kong, Haneda à Tokyo et l’aéroport international de Beijing. Dans cette liste et en Europe, les favoris sont les aéroports de Londres Heathrow et Amsterdam Schipol Munich en plus de ceux déjà mentionnés dans les lignes précédentes.

Mais à côté de ces principaux facteurs, chaque point de vente à l’intérieur d’un aéroport ou d’une zone où les voyageurs-consommateurs transitent est confronté au défi de les attirer. Une mesure clé pour savoir si les stratégies de marketing fonctionnent est le taux d’attractivité indiquant le nombre de voyageurs-consommateurs qui entrera dans le magasin par rapport au total qui est passé par devant. Les magasins situés dans des zones de travel retail devraient être en mesure d’impacter rapidement à ses clients potentiels. Il y a différentes façons de le faire telle qu’à travers son architecture, sa décoration et le mobilier ; ce sont des outils qui ont toujours servis pour augmenter le taux d’attractivité et de transformation. Mais il est également important de se rappeler que la valeur esthétique de chaque magasin doit être imprégnée des valeurs de la marque pour que les voyageurs-consommateurs puissent la détecter rapidement. Cela doit se produire même si les clients potentiels et les voyageurs sont submergés dans les tourbillons qui se forment dans les aéroports. Par la suite, voilà quelques conseils qui aideront votre affaire retail à se différencier et attirer l’attention du voyageur-consommateur.

  • Dynamiser le point de vente selon la saisonnalité. En général, la destination d’un voyageur va conditionnée par la saisonnalité du moment. En été les gens cherchent à partir dans des endroits chauds au contraire qu’en hiver quand les villes sont plus priorisées.
  • Les zones de travel retail fonctionnent très bien pour le lancement de nouveaux concepts retail tels que les formats de magasins éphémères (magasins pop-ups, corners, etc.). Ce sont des formats qui sont adaptés aux clients qui ne disposent pas de temps ou n’en veulent pas en perdre en entrant dans les magasins.
  • Les produits conçus comme articles dédiés au Travel Retail. Généralement ce sont des articles de marques du secteur de la cosmétique, parfumerie qui adoptent la forme du packaging et des produits pour le «voyage », il s’agit d’articles de petite taille, qui occupe peu d’espace et qui sont d’accord avec les normes de sécurité aériennes.
  • Et le dernier point est dédié aux nouvelles technologies, actuellement l’outil phare de toute affaire retail, soit dans la rue, dans un centre commercial ou dans une zone de travel retail, l’usage de nouveaux outils technologiques est essentiel afin de rendre le commerce un acte qui connecte directement le consommateur avec la marque, faisant cet acte l’objet d’une stratégie omnicanal génératrice d’expériences inoubliables pour les consommateurs et de collecte de données objectives à l’intérêt des retailers.

À votre tour de parler de votre expérience dans le travel retail !

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