Témoignages d'experts

Entretien avec Juan-Miguel Sánchez, fondateur de studio32avril

Les espaces retail se développent chaque jour, le «sixième continent» ou le Travel Retail est un nouveau champ pour les marques. Selon Juan-Miguel Sánchez ce sont des zones qui fonctionnent comme des laboratoires pour le retail : tous les profils de consommateurs y sont représentés, ayant beacoup de temps à perdre ou sans une minute pour s’entretenir, les marques doivent apprendre à les attirer et à les segmenter. Ce mois-ci, nous avons interviewé studio32avril et son fondateur, Juan-Miguel Sánchez, entreprise de design d’espaces retail et de travel retail.

  • Pouvez-vous nous présenter studio32avril et votre rôle au sein de l’entreprise ?

Je suis le fondateur de studio32avril qui est un studio créatif où je travaille avec cinq personnes. Nous sommes centrés dans le BrandBuilding, créer l’identité des marques avec un discours solide, c’est ce que l’on aime le plus faire. Et nous nous sommes spécialisés dans le secteur du retail tout en concevons de nouvelles ambiances à travers un large éventail de disciplines (packaging, pop-up, événements, écrans digitaux, etc.) et avec l’objectif de créer des expériences shopping uniques pour les consommateurs avec leurs marques.

  • Pouvez-vous nous décrire ce qu’est le travel retail et quels sont les facteurs déclencheurs de son succès ?

Les travels retail sont de la vente à emporter destinés aux espaces de mobilité comme les aéroports, les gares, les dutyfree ou même les cruiselines. Plusieurs éléments politiques, économiques mais aussi esthétiques ont permis leurs succès. L’élément majeur, en dehors du prétexte de la détaxe non négligeable face à des produits de luxe, est certainement celui de l’attente et de la déambulation permanente du voyageur. Ce dernier se retrouve à patienter plusieurs heures dans des espaces vides de sollicitation. Les boutiques deviennent souvent un prétexte pour rompre l’ennuie. C’est là que les équipes de design et marketing y voit un terrain de jeu à grand potentiel.

  • Quels sont les principaux besoins des marques dans les zones de travel retail?

Les travel retail sont dans l’inconscient collectif majoritairement associés à la vente de produit de consommation de luxe comme alcool, parfum ou cigarette. Il est primordial d’y être présent si votre secteur d’activité figure dans ces derniers. Nos clients ont tous les mêmes soucis : faire rayonner et promouvoir au maximum le savoir-faire et l’excellence de leur produit. Pour la filière vin et spiritueux, les produits sont d’une extrême qualité et les travel retail proposent des espaces de jeu d’un grand potentiel. Si le produit n’est pas acheté il est important que les visiteurs le voient, l’identifient. La visibilité sur tous les canaux de vente participe à la célébration d’une image de marque.

  • Quelles sont les differences d’habitude d’achats des consommateurs du travel retail vs consommateur lambda de centre commercial?

Travel retail et centres commerciaux ont des consommateurs qui sont similaires mais aussi qui diffèrent. Par exemple pour les travel retails il faut placer son référentiel dans un univers international ou toutes les nationalités se rencontrent. Chaque nationalité à une façon singulière de consommer et explorer ces espaces complexes où la concurrence est omniprésente : par exemple des chinois vont se déplacer en groupe avec une barrière de la langue quand les européens de l’est sont plus solitaires. De plus touristes et voyageurs professionnel se croisent. Quand les touristes abordent plutôt l’errance ou la quête du produit terroir, les cadres dynamiques savent eux généralement ce qu’ils veulent et vont droit au but. Dans la plus part des études, on découvre, que le temps accordé à la découverte des produits est très courte et les personnes sont encombrés par leurs affaires. C’est alors au rôle des équipes markéting et design de saisir l’ensemble de ces données et d’offrir aux voyageurs un produit d’excellence qui sera lisible, visible et indéniablement séduisant.

  • Est-ce que les points de vente ou enseignes présentent dans les espaces de travel retail doivent suivre des stratégies différentes que celles qui sont dans les rues ou centres commerciaux, et comment sont ces stratégies ?

La demande est différente. Le temps accordé à chaque produit est plus court dans le travel retail et paradoxalement les cibles marketing sont moins élargies. Dans les espaces de mobilité, la recherche de produits particuliers est omniprésente. Les travel retails ont cette chance de proposer des multitudes de petits espaces (pop-up, gondole, vitrine…) destinés à la promotion éphémère. Il n’est plus simplement question de laisser le voyageur errer d’un linéaire à l’autre, on cherche à générer des expériences shoppings afin que le passager s’approprie un maximum de l’univers de la Maison. Dans le cas des vin et spiritueux, ceci peut passer par un bar de dégustation mais aussi un espace personnalisé. Les Maisons ont compris l’autonomie de ces nouveaux marchés, et maintenant il existe même des produits exclusivement en vente dans les travel retail.

  • Comment peut on mesurer le succes d’une campagne dans le travel retail?

Quand les ventes sont au rendez-vous c’est très certainement un gage de réussite, mais nous pensons au studio32avril que par exemple propose l’expérience la plus agréable aux voyageurs, transcender les codes ou encore dépasser l’esthétique de ces espaces parfois glaciales est une bonne chose. Les duty free sont souvent des portes drapeaux locaux, un voyageur qui aura été interpellé et qui restera sensible à l’image de marque du produit de votre campagne est aussi un signe de réussite. Tout ceci reste bien entendu difficilement quantifiable, c’est ailleurs pour ça qu’on essaye massivement de faire rentrer des éléments digitaux !

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