Témoignages d'experts

Entretien avec Gilles Cagniard sur la campagne de Noël 2012

Gilles Cagniard dirige le cabinet consultant Made In Retail qui est spécialisé en stratégie retail afin d’accompagner les marques dans leurs déclinaisons opérationnelle. Made In Retail est aussi un blog sur les informations dédiées aux marques et aux réseaux de la mode sur les thématiques au cœur de l’innovation de nos métiers. Pour la newsletter du mois de décembre, Gille Caignard a répondu à nos questions sur la campagne de Noël 2012.

1) Au sujet des achats de fin d’année, que pensez-vous du déroulement des campagnes de Noël 2012 et quelles sont les nouveautés ou les différences par rapport à l’année dernière?

Vous savez les fêtes de fin d’année sont une période extrêmement traditionnelle et balisée en termes d’animation commerciale pour les enseignes : peu de nouveautés sur le fonds et contrairement à ce que pourrait supposer , le ralentissement constant mais mesuré de l’activité des Retailers sur l’exercice en cours a amené les directions des enseignes a être très prudentes sur leur niveau d’engagement en terme de stock : pas de promotions généralisées en perspectives ( mais des actions ultra ciblées sur des anomalies de stock) et la volonté de se garantir une marge commerciale conséquente pour cette période d’achat obligée pour le consommateur ….et à quelques jours de la grande bataille commerciale des Soldes…

3) Pensez-vous que la crise économique et l’essor du commerce électronique vont bouleverser l’activité des Retailers pendant cette période? Quelles sont les stratégies pour affronter ces menaces?

Je vous répondrai principalement concernant la filière habillement et mode que je suis régulièrement dans le cadre de mes activités.

Elle subit une érosion régulière depuis 2009 de ses ventes en périmètre comparable mais on est encore loin de l’érosion spectaculaire de certains secteurs comme l’automobile ! Selon les derniers chiffres de l’IFM on constate une baisse des ventes de 4.8% pour le mois d’octobre laquelle s’inscrit dans un recul de 2.4% du chiffre d’affaires de la filière sur l’exercice 2012

Bien sur comme dans tous les secteurs de l’économie, l’impact d’une croissance atone va continuer à se faire sentir. Ainsi, même au niveau des ventes on line, 80 % des internautes se sentent impacté par la crise et économique et 31% des internautes pensent dépenser moins cette année pour leurs achats en ligne.

Il n’y a pas a mon avis de bouleversement de l’activité à envisager mais une tendance à une baisse limitée de l’activité.

Cependant il existe des évolutions très nettes dans la répartition des ventes par canal de distribution le Retail physique Vs le E-commerce.

Les chiffres de l’institut Médiamétrie sur les intentions d’achat on line pour Noel le confirme nettement : Même si les internautes comptent dépenser moins cette année, les ventes en ligne devraient atteindre 9 milliards d’euros sur la période de Noël, en croissance de 18% par rapport à la même période l’an dernier. L’institut ajoute que 70% des internautes déclarent avoir l’intention d’acheter en ligne pour Noël, contre 64% l’an dernier. 53% des cyberacheteurs comptent réaliser en ligne plus de 50% de leurs achats de Noël, alors qu’ils n’étaient encore que 30% en 2009. Au niveau du Textile habillement les cyberacheteurs sont 40% à déclarer faire leurs achats on line contre 22% à déclarer acheter en magasin exclusivement.

On le voit bien : C’est le point d’entrée du consommateur sur le produit qui évolue avec l’irruption des technologies. Le maintien et le développement de la performance économique des Retailers se situe donc dans leur capacité à intégrer et maitriser sous une bannière unique ce nouveau parcours des consommateurs qu’il soit offline (les magasins) ou online (Site e-commerce mais aussi stratégie social média).

Cette problématique est d’ailleurs la même pour les pure players, qui, si ils veulent développer leur activité vont devoir intégrer une stratégie de Retail physique …ce qui risque de changer la donne de leur modèle économique, notamment en terme de marge…

En revanche les Retailers physiques et notamment les indépendants qui ne maitriseront pas l’intégralité du parcours cross canal de leurs clients risquent, eux, de continuer à perdre des parts de marché.

4) Comme expert dans le secteur du Retail quels sont les conseils que vous donneriez aujourd’hui aux Retailers pour réussir une bonne fin d’année ?

On parle beaucoup aujourd’hui de la tendance du showrooming : 60% des consommateurs considèrent comme normal que les magasins deviennent des showrooms et sont persuadés que c’est une évolution qui va dans leur sens, celui de la transparence.

Pour éviter que le consommateur ne vienne uniquement dans les magasins pour repérer des produits et les acheter ensuite on line, les Retailers doivent faire un effort sur l’expérience client en magasin ! Qualité de l’accueil, pertinence des arguments, excellente connaissance des produits (Les acheteurs potentiels sont 80% à se renseigner sur un produit sur Internet avant de « passer » en magasin).

En cette période de fête cela passe par une théâtralisation de l’offre cadeau sur le point de vente et notamment par le soin apporté aux packaging et aux services qui lui sont associé. N’oublions pas que l’acheteur se fait autant plaisir a lui-même et que le pack cadeau est une occasion unique de le valoriser et de se différencier de l’achat anonyme on line

5) Depuis cette dernière semaine, la boutique Sephora des Champs-Élysées a remporté une victoire et va re-ouvrir le soir. Par ce fait, la polémique sur les horaires de nuit et les horaires dominicales des commerçants s’est agitée, que pensez-vous à ce sujet ?

Une péripétie pour un débat déjà très ancien !

On connait les divers arguments économiques, syndicaux et sociétaux qui s’opposent depuis des décennies … Force est de constater que le paysage français des ouvertures du dominicale notamment est particulièrement anarchique et qu’il existe localement beaucoup de petits arrangements de fait avec la loi de 1906…

Cette loi de 1906 qui organise le travail dominical est complété par pas moins de 43 articles du code du travail !! Néanmoins les nombreuses dérogations qui l’ont aménagée au fil du temps (Dernière en date : l’ouverture dominicales des commerces situés dans des communes ou zones touristiques) ont rendu son application locale très floue et soumis au pouvoir discrétionnaire des autorités locales…

Sur le fond, la pression économique des enseignes de la distribution mais aussi des consommateurs et d’une partie des salariés va continuer à pousser les positions du législateur vers une libéralisation des ouvertures… mais le débat (et le bras de fer) est très loin d’être terminé !

Qu’est ce que le Retail Intelligence®?

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