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Les nouvelles règles du jeu

Auteur: Paloma Pascual – Source: Distribucion Actualidad

Les 6 et 7 octobre dernier a eu lieu le Forum de Trade Marketing et Digital Signage à Ifema dans le parc des expositions de Madrid pour prendre le pouls du point de vente sous plusieurs angles de vues. Cette sixième édition a été marquée par « les Nouvelles Règles pour le Jeu de Toujours ». « Efficience et efficacité », « forces des marques », « Expériences », « Collaboration » et « Expériences digitales dans le point de vente et OOH » ont formé les cinq blocs thématiques qui durant deux journées ont attiré plus de 200 directeurs et professionnels du Retail, du Marketing et de l’industrie.

Mesurer les promotions

Les promotions, le quatrième écran et le Digital Signage (DS) ont débuté la première partie du forum, sous le thème de l’efficacité. Alex Lopez, Directeur de Sartia, entreprise spécialisée dans la formation Retail, avec Philip Daus, Directeur de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ont présenté les résultats d’une étude sur les promotions. L’investigation dévoile que depuis la crise, le nombre de promotion a augmenté mais, la plupart d’entre elles, ne sont pas bien gérées souligne Alex Lopez. Philip Daus fait référence à l’impact des promotions dans le secteur de l’alimentaire. Les données : plus de 4,7 milliards d’euros d’investissement en promotion, 71,5 milliards facturés par le secteur en 2010 et une moyenne de 46 promotions par an avec en moyenne 25% de réductions et une marge de 37%. Le problème : 75% des promotions ont un Roi négatif. Les causes : 90% des responsables de produit ne savent pas estimer de combien il faudrait augmenter le volume de vente pour que la promotion soit rentable. Que peut-on faire ? SKP Chest Vist est un système qui aide à créer une promotion à succès. Définissez la stratégie, le type de promotion, fixez la réduction et exécutez l’implantation et le contrôle de l’action. « 45% des entreprises ne définissent pas d’objectifs concrets dans la promotion. Elles priorisent la facturation avant la rentabilité. Il existe une obsession pour conquérir des parts de marché », mais, « il faut définir les objectifs et il faut également mesurer les élasticités de prix et les élasticités croisées. Pour savoir si une promotion a du succès il faut mesurer l’effet de déplacement d’achat avant et l’effet de stockage après la promotion ».

Quatrième écran

Le Digital Signage, son interactivité dans la boutique et son influence dans la décision d’achat sont des facteurs à tenir en compte pour les détaillants. C’est en tout cas ce que pense Manuel Sala, d’OJD Interactiva (INTROL) et Henk Van Riese, Directeur General de Nielsen Division Online. Depuis l’expérience en mesure d’audience, Sala soutient que le Digital Signage est un moyen de communication dynamique, le quatrième écran, que réclament les annonceurs qui sont déjà présent sur les trois autres écrans : TV, Web et Mobile. Les raisons d’utiliser ce moyen sont plusieurs, mais il est important de considérer son adaptation à l’environnement ou lieu, son interactivité, son attirance, sa fraicheur et son analyse. Tout cela élargie et intègre les possibilités du Cross Media Digital, un des systèmes les plus efficaces pour mesurer des audiences et affluences est Gladvertising ou reconnaissance faciale, qui permet de personnaliser et segmenter la publicité. Le Digital Signage est un moyen planifiable pour la publicité. Un de ces avantages est la capacité de pouvoir reprogrammer la publicité en temps réel, dans n’importe quel endroit en fonction de l’audience. Henk Van Riesen coïncide avec Sala sur la question du dynamisme du Digital Signage et pense que les écrans doivent être placés près des lieux où se prennent les décisions d’achats. Son effet peut augmenter de près de 24% le souvenir de la marque. En ce sens, il souligne l’importance et les bénéfices de la mesure comme sont les rapports d’objectifs, las bases de comparaison d’audiences, la possibilité d’investir en publicité et la possibilité de confronter les données.

Valeur des marques

Marketing et Trade Marketing ont formé le deuxième bloc du programme, avec Enrique Garcia Martin, Directeur Commercial de Procter & Gamble et Xavier Berneda, Directeur Marketing de Munich, une entreprise de chaussure de sport qui dans les dernières années a obtenu une importante croissance et consolidation tant dans son marché naturel qu’étranger. Xavier, troisième génération de la famille Berneda, explique comment depuis enfant il accompagnait son grand père et plus tard son père à l’usine où il a appris tous les secrets de fabrication d’une chaussure de sport. Il y a une dizaine d’années, il décidait de réinventer l’entreprise et ne fabriquer que de la chaussure de sport, mais également tendance, en incorporant le « X »qui s’est positionné comme une référence aujourd’hui.

Expériences positives

Agustín Martiño, Trade Category & Shopper Marketing chez Unilever, s’est quant à lui occupé de nous montrer l’application de Shopper Insights dans le Point de Vente au travers d’un exemple. Le modèle Dinamo de BBVA a été présenté par Fernando Perez Marcos, Marketing España et Portugal de l’entité financière. Une vision de l’expérience de l’implantation du Digital Signage dans les banques BBVA en Espagne et Portugal. Une expérience qui prétend englober depuis l’analyse des différentes solutions la phase du pilote et le début de l’expansion sur tout le réseau d’offices.

On Trade

Il existe une segmentation motivationnelle qui fait qu’un même individu utilise des produits différents selon les circonstances ou situations. C’est pour Carlos Anadon, Directeur de On Trade de Diageo, une des questions principales dans le Customer marketing, un outil efficace pour rentabiliser les ventes et chercher des produits adaptés à la demande de profils concrets. Anadon différencie le On Trade et le Off Trade et part de 4 types de motivations chez le client: reconnaissance (agit de manière contrôlée) ; vitalité (activité), sociabilité (partager avec d’autres l’appartenance à un même groupe) et fonctionnalité / sécurité (conscience des actes). Dans le On Trade il faut agir dans l’activation, la persuasion, la sociabilité et la fonctionnalité pendant que dans le Off Trade il faut travailler sur l’activité, la reconnaissance, la sociabilité et la fonctionnalité.

Signalisation Digitale

« Nous dirons au revoir au panneau en papier et nous donnerons la bienvenue aux écrans digitaux avec software ». Un pronostique avec lequel Antonio Cortes Lobato, Directeur Marketing de Gadisa, entrevoit un futur digital dans le point de vente, spécialement dans la signalétique extérieure. Son entreprise est en train de développer un projet de Digital Signage pour les supermarchés Gadis. Encore en phase de test, les preuves réalisées appuient son effectivité. Le projet consiste à implanter des écrans digitaux dans les 200 points de vente du réseau Gadis. Pour la première partie du test, le groupe a réalisé une sélection entre 14 entreprises de software (entre elles Altabox, Escaparalia,…) et a aussi testé 10 modèles d’écrans. La deuxième phase se centre sur l’essai du modèle dans les supermarchés. Actuellement l’entreprise analyse le post-test pour adopter les décisions pertinentes à propos de la qualité, fonctionnalité et viabilité du projet. Selon Corte Lobato « si l’écran dure 6 ans, nous calculons un pay-back équivalent à l’économie de papier même si tout dépend de ce que l’on souhaite diffuser à l’écran ». Dans les plans de Gadisa n’entrent pas encore les cartes de fidélités. Sa forte participation dans le marché local lui permet d’être autosuffisant avec les actions qu’ils réalisent dans les moyens de communication. Pour la segmentation de consommateurs, ils utilisent des services de consulting et réalisent un panel de clients deux fois par an. Les pharmacies sont également tombées en plein dans le quatrième écran. Une des voies est le Canal Cofares, synonyme d’innovation et d’efficacité dans un secteur mûr, où ils ont réussi à retravailler la communication comme l’explique Oscar Gonzalez Garcia, gérant de Cofares Services à la pharmacie.

Au-delà de la publicité

« Le digital Signage ne prétend pas faire quelque chose de nouveau, mais d’améliorer ce qu’il fait déjà, d’une manière différente. Un display digital peut augmenter les ventes jusqu’à un 83%, face au 39% des systèmes traditionnels », explique David Lopez Requena, directeur Marketing de Charmex Internacional. L’implantation du Digital Signage bénéficie tant le business que le client. Les établissements reçoivent une constante actualisation des contenus ; un impact visuel, une gestion centralisée, une notoriété, une économie dans les couts d’impression et de distribution, de la publicité, de la créativité, et une interactivité avec l’utilisateur et une gestion des files d’attente. Pour les clients les avantages sont également évidents : amélioration de l’expérience d’achat en boutique, aide à la décision d’achat, apport d’information utile et également une information personnalisée tout en facilitant et agilisant le processus d’achat. « Un client qui a eu une bonne expérience d’achat dans un point de vente a un 75% de possibilités de revenir dans la boutique. De plus, 80% la recommanderaient à 4 ou 5 personnes ». Le Digital Signage aide à améliorer l’expérience d’achat mais il doit être intégré dans un plan de marketing, avec des KPIs qui puissent se mesurer . Qu’est ce que le Retail Intelligence?

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