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Le m-commerce sauve-t-il le commerce traditionnel?

Auteur: Renaud Ménérat – Source: Experts IT

Avec l’explosion du e-commerce, la question – encore farfelue il y a quelques années – de centres urbains sans commerce pourrait se reposer. Après la musique, les jeux, la presse et l’édition, la VOD, le voyage, les spectacles, nul doute qu’une bonne partie du commerce traditionnel est vouée à se digitaliser. Même si le commerce électronique ne représente que 7% du commerce de détail en France, peu de secteurs semblent pouvoir et devoir résister à cette tendance de fond. La baguette dématérialisée et le e-boulanger relève certes encore plus de la science-fiction que d’une menace réelle sur notre pain quotidien, mais comment ne pas voir la mutation du commerce, lieu d’achat, en un lieu de divertissement et de convivialité ! Sans parler de disparition pure et simple des commerces traditionnels, ces derniers doivent, parfois contraints et forcés à l’instar de la FNAC récemment, repenser leur modèle de distribution et de services dans un monde entièrement digitalisé, partiellement dématérialisé. L’enjeu ? Ne pas devenir de simples showrooms où les consommateurs voient, touchent les produits avant de les acheter « là où c’est le moins cher » – à 200 mètres ou en ligne. Dans cette bataille, le mobile, petit-frère de l’Internet pourrait bien être un allié de poids. Ou comment le « touch » pourrait faire le pont et réconcilier le clic et le mortar.

En quoi le mobile est-il une chance pour le commerce traditionnel ?
Contrairement à l’Internet, le mobile n’a pas pour vocation de faire venir le point de vente au domicile des consommateurs ou dans leur bureau. Il a bien évidemment la capacité de faire venir le point de vente partout où est le consommateur – c’est le m-commerce – mais il a aussi la capacité de faire venir le consommateur sur le point de vente. C’est une différence majeure qui fait du mobile un véritable outil de création de trafic pour le commerce traditionnel.
Comment cela se matérialise-t-il ?
La distribution a été l’une des premières industries à intégrer le mobile, en utilisant le marketing direct SMS dès le début des années 2000. Au fil des ans, les distributeurs ont construit leur base de données opt-in – notamment sur leurs membres de club de fidélité – et testé l’efficacité du média en complément de leurs canaux traditionnels, notamment emails et papier (imprimés sans adresse notamment). La législation, ainsi que la saturation de l’emailing, les ont conduit naturellement à renforcer ce canal au cours des années.
Aujourd’hui, la plupart des grandes enseignes utilisent le SMS comme outil de création de trafic, notamment au moment des soldes. Son efficacité n’est plus à prouver. Une diffusion instantanée offrant la réactivité nécessaire aux enseignes, des taux d’ouverture proche de 90%, des passages en caisse entre 1% et 5% selon les offres…, autant de chiffres qui installent le mobile dans le paysage marketing, même s’il reste encore beaucoup à faire en termes de collecte des données notamment.
Le développement des offres géolocalisées, l’utilisation des notifications via des applications Smartphones devraient, au cours des prochaines années, renforcer cette capacité à générer un trafic ciblé et permettre le développement du m-couponing.
Evitons seulement la tarte à la crème du store locator. Un consommateur à la recherche d’un service autour de lui va rarement sur un store télécharger une application en espérant qu’elle ait un système de localisation de points de vente. Il lance Google maps…
Le mobile peut-il aller plus loin, notamment dans l’expérience de shopping ?
Les technologies mobiles permettent bien évidemment d’accompagner le consommateur lors de son achat. Plus de 50% des consommateurs américains disent déjà utiliser leur téléphone lors de l’acte d’achat en magasin.
L’usage du code barre (quelle que soit sa forme EAN, 2D, QR…) sur les produits ou la PLV permet d’offrir aux consommateurs de l’information complémentaire, de l’avis consommateurs, des réductions ou encore des comparatifs de prix pratiqués sur des produits similaires dans la zone de chalandise ou en ligne. Un enjeu clé pour les distributeurs qui devront s’assurer de contrôler l’information consommateur au sein de leur propre espace.
Qu’en est-il de la NFC ?
Déployée à titre expérimental durant de nombreuses années, cette technologie est aujourd’hui en passe d’être commercialisée à grande échelle. L’arrivée des Smartphones et des acteurs de d’Internet comme Google ou Paypal notamment devrait permettre de voir progressivement l’usage se développer. A la fois au niveau du paiement, mais également des programmes de fidélisation. La notion de portefeuille électronique prendra alors tout son sens.
Le Touch & Mortar a-t-il donc un sens ?
L’avenir du commerce passe forcément par une interactivité et une intégration forte avec le monde digital. Bien sûr le service, le plaisir et la convivialité sont des axes tout aussi importants pour réinventer le commerce traditionnel et continuer – ou apprendre pour certains secteurs – à en faire un divertissement. Il est évident que le mobile, en accompagnant près de 60 millions de consommateurs sur le point de vente, du parking à la sortie de caisse, a un rôle à jouer dans cette révolution.
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