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Les technologies communicantes, risques et opportunités pour les points de vente

Avez-vous déjà entendu parler des technologies NFC ou Zigbee? Si vous ne travaillez pas dans la domotique, la logistique ou dans la vente de produits High tech, vous vous demanderez certainement ce qui peut se cacher sous ces acronymes. Et pourtant, ils sont appelés à se répandre dans de très nombreuses applications quotidiennes. Y compris dans les points de vente!
Ces technologies sont des protocoles de communication entre appareils électroniques. Prenez un smartphone, équipé de l’un de ces protocoles et il pourra échanger tout type d’information avec d’autres périphériques autour de lui. Concrètement, qu’est-ce que cela veut dire pour un magasin? un restaurant? un bar ou tout autre lieu de vente?
Nous allons voir que les technologies mobiles et communicantes vont apporter beaucoup de changement dans la relation client, dans l’agencement du local mais aussi entre autres dans les plans de communication des enseignes.

  • Les risques liés à un manque de prise en considération de ces technologies:

Avez-vous déjà vu une personne prendre son téléphone pour scanner des codes barres dans un magasin? Idée saugrenue ou déformation professionnelle d’un ex agent secret? Non. Il s’agit simplement d’un comportement qui risque fort de se manifester assez fréquemment dans les années à venir. Se servant de bases de données contenant les codes barres de produits largement commercialisés, des applications mobiles, légères et peu onéreuses sont capables de reconnaître un produit, de déterminer ses caractéristiques et entre autres son prix dans de nombreuses enseignes… Le consommateur rentre donc dans un magasin, découvre un produit et comme gage de reconnaissance se renseigne sur le prix de ce même article dans d’autres magasins…
Or, si le consommateur est rentré spécifiquement dans ce magasin, c’est peut-être parce que cette enseigne a mieux communiqué que ses concurrentes ou parce que son local est mieux placé. Bref, elle a davantage dépensé pour attirer le consommateur. Si elle répercute ces coûts supplémentaires sur les prix, il y a fort à parier que ses concurrentes seront moins chères. Le consommateur, informé en temps réel et à l’affût du meilleur prix, ira peut-être acheter le produit ailleurs. En définitive, cet investissement aura servi à une autre enseigne…
Est-ce à dire que les dépenses en marketing risquent de perdre de leur intérêt? Se dirige-t-on vers une diminution du ROI du marketing? Le prix prend-il l’ascendant sur les autres composantes du marketing mix? Ce serait oublier combien cette évolution des comportements d’achat présente d’opportunités, pour autant qu’elle ait été anticipée et mise à profit.

  • Faire des technologies communicantes une opportunité

Les systèmes de paiement basés sur les normes NFC font déjà l’objet d’un large traitement sur Internet. Aussi nous contenterons-nous de vous renvoyer vers d’autres articles (voir les liens en bas de page).
Les autres opportunités les plus directes se trouvent dans la dématérialisation de la relation client. Les cartes de fidélité électroniques, stockées dans les téléphones, sont plus pratiques et flexibles que leurs homologues en papier ou magnétiques. Des coupons dématérialisés ne présentent pas de contrainte d’impression, ce qui se traduit par des économies et un plus grand respect de l’environnement. Dématérialisés, ces supports peuvent prendre vie sur internet, être partagés, transférés, et servir les enseignes dans leur communication. Enfin, les moins de 30 ans sont plus sensibles aux supports électroniques qu’aux formats traditionnels.
Inversement, les technologies communicantes permettent aussi de matérialiser des techniques virtuelles éprouvées. Nous savons tous que lorsqu’un internaute navigue sur un site, il est fort probable qu’un ‘cookie’, soit enregistré sur son ordinateur. Ce cookie identifie l’internaute, de sorte que le webmaster puisse lui donner accès à des services supplémentaires, en dresser le portrait et adapter son site. Un magasin traditionnel ne peut atteindre un tel niveau de personnalisation… jusqu’à présent. Imaginons maintenant que nous souhaitions mettre à profit les technologies communicantes dont nous avons parlé précédemment pour appliquer ce qui se fait sur internet au monde réel. Selon les paramètres de confidentialité définis par un client sur son périphérique mobile (smartphone, tablet), un point de vente équipé de technologies communicantes pourra, avec son autorisation, y déposer une sorte de ‘cookie’ grâce auquel il pourra les reconnaître lorsqu’ils pénètreront à nouveau dans le local. Ainsi, les vendeurs pourront par exemple être informés des derniers achats d’un client et lui apporter des conseils pertinents plus rapidement.

S’agit-il d’une intrusion dans la vie privée du client? Sur internet, l’internaute a la possibilité de désactiver les cookies sur son navigateur, mais le fait-il? Dans la grande majorité des cas, non! Parce que le caractère intrusif du cookie est contre-balancé par les services qu’il rend. Comme sur internet, l’acceptation repose sur la confiance: le consommateur ne craint pas d’être identifié tant qu’il peut choisir les informations à rendre confidentielles ou publiques et tant qu’il a confiance dans l’usage qui en est fait.
Mais à terme l’adaptation au client ne s’arrêtera pas aux seuls conseils des vendeurs, le magasin lui-même sera capable d’orienter chaque client en fonction de ses attentes propres. Les surfaces commerciales actuelles sont figées, elles n’évoluent pas en temps réel. Elles sont pensées en amont puis réactualisées aussi fréquemment que possible, en fonction d’études marketing coûteuses. A propos des études marketing, les technologies communicantes ne sont-elles pas une approche plus performante? Considérons un simple exemple. Sur internet se sont développés des sites d’écoute de musique en ligne, où l’internaute peut notamment ajouter les titres qui lui plaisent dans des listes de lecture, qu’il est encouragé à partager sur les principaux réseaux sociaux et fils d’infos. Pour un point de vente qui s’interrogeait sur sa discographie, toutes les réponses sont à sa portée!
Cela constitue un point d’inflexion majeur. Le développement des flux d’informations sur internet avait pour l’instant été à sens unique et au profit du consommateur. Les comparateurs de prix ainsi que les forums où chacun peut donner son avis ont été une source de tension non négligeable pour les commerçants. Désormais l’information transite dans les deux sens et le monde virtuel tend à affirmer sa pénétration dans le monde réel. Dans cette optique, les points de vente seront amenés à revoir leur PLV. Illustrons ce propos avec le cas de figure suivant: un magasin accroche, bien en vue, une grande bannière sur laquelle figure un code barre géant. Quelle réactions les clients auront-ils?

  1. Ceux qui disposent de smartphones pouvant la lire et savent le faire, les pointeront vers la bannière.
  2. Ceux qui en disposent mais ne l’ont encore jamais fait, les pointeront par mimétismes et auront appris quelque chose!
  3. Les autres n’auront qu’une envie: pouvoir le faire. Peut-être voudront-ils revenir uniquement pour découvrir ce qui se cache derrière ce code barre.

Cet exemple, bien que volontairement exagéré, matérialise l’évolution à venir de la PLV. Il n’est plus nécessaire de placer des écrans partout, donnez accès au contenu par un code barre et vos clients pourront visionner vos vidéos directement sur internet, les rajouter à leurs favoris, les commenter et les partager avec leurs amis sur les réseaux sociaux! Voilà des perspectives bien concrètes derrière des outils bien abstraits.
Source: Etablissio

2 comentarios en Les technologies communicantes, risques et opportunités pour les points de vente

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