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L'odeur qui fait vendre!

Diversité. S’il existait un mot pour définir les offres actuelles du monde du retail, sans aucun doute ce mot pourrait être la diversité. Que l’on parle de téléphones portables, de chemises, de chaussures, de bijoux, de parfums ou encore de voitures,… le mot qui revient est : diversité.
Face à ce phénomène les marques doivent se différencier et les éléments et outils du marketing sont de plus en plus vastes pour ne pas dire diversifiés : Product placement, Visual merchandising, blogs, réseaux sociaux, attention personnalisée, SEO et SEM entre autres…
Afin de créer un impact chez le consommateur, de plus en plus les stratégies utilisées appellent à créer des expériences, raconter des histoires, être plus humain afin de créer un réel impact. Un des outils moderne utilisé pour cela est l’utilisation de l’arôme. Le marketing olfactif – ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles – nait à partir d’une investigation de l’Université de Rockefeller qui révèle notre capacité de mémorisation des odeurs en concluant que l’être humain se rappelle seulement 5% de ce qu’il voit, 2% de ce qu’il entend, 1% de ce qu’il touche contre un 35% de ce qu’il sent.

Les odeurs nous évoquent des souvenirs. Un parfum, une odeur de notre enfance, beaucoup d’entre nous avons une habitude inconsciente de sentir les choses : le lait avant de le boire, les fleurs quand on les reçoit, le pain avant même de rentrer dans la boulangerie. Nous pouvons donc déduire que notre odorat, au même titre que les autres sens, joue un rôle fondamental au moment de choisir un produit ou une marque. Mais dans le monde de la publicité actuel, les journaux, la radio, la télévision, internet,… n’ont pas la possibilité d’utiliser l’odorat et donc de l’intégrer dans la marque ou un produit concret à la grande différence des points de vente. Ces derniers peuvent utiliser cet élément et ainsi créer chez le client une nouvelle expérience : « rentrer par ses sens ».
Selon un article de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle), il se dit que les souvenirs olfactifs figurent entre les plus évocateurs et les fabricants sont de plus en plus intéressés à ce que l’on associe leurs produits avec des aromes agréables. Pour pouvoir obtenir le registre d’une marque olfactive, le sollicitant doit représenter visuellement l’arome du produit et en plus démontrer que l’arome n’est pas le produit en lui-même mais uniquement son signe. L’arome doit se représenter visuellement car un échantillon physique perdrait ses propriétés avec le temps et donc ne servirait à rien pour comparer la marque.
¿Mais comment représenter visuellement une odeur ? La formule chimique ne se considère pas non plus comme une représentation valide, elle est considérée comme une représentation de la substance et non de l’odeur.
Autre condition à remplir pour déposer une marque olfactive est que l’odeur ne doit pas être un dérivé de la propre nature du produit. Par exemple, la sollicitude formulée par Chanel pour déposer son très connu parfum Chanel Nº5 comme marque olfactive au Royaume-Uni fut refusée pour ce motif : l’odeur du parfum est l’essence même du produit. Cependant, certaines descriptions de marques olfactives ont surmontées ce critère et ont pu être registrées ; par exemple les balles de tennis d’une entreprise hollandaise sentant l’herbe récemment tondue ou encore les pneumatiques avec « un arome floral qui rappelle celui des roses ».
Mais qui se charge de créer ces parfums ? Dans un article paru dans Modaes, nous pouvons savoir un peu plus ce qu’il en est grâce à la parole d’experts :
Dans le monde du retail il existe des éléments, comme la musique, qui fonctionnent depuis beaucoup d’années explique Luis Lara, Directeur de Retalent, agence de consulting dans le monde du Retail. « Il se peut que l’élément le plus récent à s’unir au sensory branding soit celui des parfums ou l’utilisation d’éléments qui active les 5 sens du consommateur à la fois dès qu’il rentre dans un établissement ; avec cela on obtient l’affinité envers la marque recherchée chez les clients ».
Jordi Puig, consultant chez Plusvalue, croit que « vendre l’image d’une marque à travers un parfum est quelque chose qui fonctionne, et que sans aucun doute, ce phénomène ira crescendo jusqu’à ce que chaque boutique possède sa propre odeur caractéristique face à la concurrence ».
Proquimar est une entreprise qui se dédie à la mise en place d’ambiance parfumée à travers les systèmes d’air conditionné. « Le plus curieux », soutient le Directeur de Retalent, « c’est qu’ils peuvent obtenir la licence légale de n’importe quel parfum recherché ». De cette manière, on peut se trouver dans un établissement qui sente le nouveau parfum de Calvin Klein ou à un des parfums les plus vendus ces dernières années comme One Million de Paco Rabanne.
Il faut cependant faire attention à l’odeur qui représente notre marque, certaines peuvent être très fortes et déplaire aux consommateurs ou même causer des allergies. Nous aurions donc une bonne stratégie, mal appliquée et qui pourrait causer des dommages qui se répercutent sur toute la marque. Tel est le cas des boutiques Américaines Abercrombie & Fitch qui eurent la visite de manifestants dans leurs points de vente à San Francisco se plaignant de la présence d’éléments toxiques dans le parfum de la boutique étant mauvais pour la santé.
En conclusion, quelques données intéressantes :

  • Les achats d’impulsion de produits coûtant de 10 à 15 € augmentent de 38 % s’il y a une diffusion d’odeur dans un magasin
  • Le trafic des visiteurs occasionnels double dans la zone parfumée et les clients sont 7,7 % de plus à affirmer vouloir revenir dans le magasin.
  • L’ambiance olfactive est remarquée par les deux tiers des clients et 97 % l’apprécient.

T-Cuento pour mesurer vos parfums
Une manière de mesurer l’impact des stratégies du Marketing Sensoriel dans vos points de ventes est d’utiliser les outils du Retail Intelligence et mesurer le nombre de personnes qui passent face aux boutiques et celles qui rentrent. En appliquant par exemple un parfum spécifique à votre marque, on pourrait analyser si les personnes passant devant la boutique sont plus attirées par l’odeur et mesurer l’efficacité de la campagne olfactive.

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